“En marketing, ahora se trata de generar experiencias positivas de marca para el consumidor”

¿Cuáles son las nuevas técnicas del marketing comercial y cómo éste influye a la hora de tomar decisiones? ¿Qué características debe tener un producto para que sea exitoso en el mercado? ¿De qué manera hay que comunicarse, desde una marca, con las nuevas generaciones? Desde la comunicación política, ¿qué características tienen las estrategias de líderes como el presidente mexicano Andrés Manuel López Obrador (AMLO) o el expresidente estadounidense Donald Trump?

En La Hora del Cafecito☕ en WhatsApp, la comunidad de Conecta Arizona realizó estas preguntas -entre otras- a Manolo López, experto mexicano en mercadotecnia digital y publicidad política, director general de Grossman/Beyond Marketing en Hermosillo, Sonora (México), donde trabaja en el lanzamiento y renovación de proyectos de negocio a partir de la creación de marcas, la comunicación y la investigación de mercados.

“Ahora se trata de generar experiencias positivas como marca para el consumidor”, afirmó el experto, quien además dijo que para diferenciarse en el mercado es necesario contar con “un producto memorable, útil, efectivo, que nos sorprenda”. “Debe ser un producto sorprendente y extraordinario, con una comunicación muy efectiva”, señaló López en el diálogo con la comunidad, moderado por Maritza L. Félix, directora y fundadora de Conecta Arizona.

☕ ¿Cómo influye el marketing o mercadotecnia en la toma de decisiones?

“Algo interesante está pasando en todo el mundo: las teorías, las formas, las reglas han cambiado, por diversas circunstancias, principalmente la pandemia. La mercadotecnia como la conocíamos, con las 4 P (Producto, Precio, Plaza y Promoción), ya murió. Ahora nos enfrentamos a lo que voy a llamar un proceso de satisfacción de clientes. La mercadotecnia tradicional te hablaba de hacer un producto, ponerle un precio, exponerlo en un lugar, hacerle publicidad, y venderlo. Pero eso ya no es así, ya no funciona como funcionaba antes. Hoy hablamos de una mercadotecnia de relaciones, en la cual yo ofrezco o quiero ofrecer algo extraordinario para que alguien se fije en mí y que a lo mejor lo compre. Un ejemplo muy sencillo es lo que está pasando en este grupo (de WhatsApp, de Conecta Arizona) con (los comentarios sobre) las pruebas caseras de Covid: quizás al principio pudieran tener alguna reserva, pero pueden adoptar el servicio luego de platicar y comunicar (cómo es). Eso se va a convertir en venta por los que compren el producto. Entonces, si acá hay 200 y tantas personas y lo multiplicamos por 3, puede haber 600 ventas, que quizás con otro elemento de comunicación no hubiera. Por eso la mercadotecnia ha cambiado”.

☕ ¿Nos puedes hablar sobre los mitos en torno al marketing? Creo que nos ayudaría mucho a comprenderlo.

“El primer mito es que el marketing sigue funcionando tal como nos lo enseñaron en la escuela o lo aprendimos, lo cual ya no es cierto. Si ahorita no hay un producto memorable, útil, efectivo, que venga y nos sorprenda, va a ser un producto más del montón. Ahora se trata de generar experiencias positivas como marca para el consumidor; el producto viene siendo lo de menos. Otro mito es que teniendo distribución en puntos de venta vamos a tener éxito, lo cual tampoco es. El tercer punto es creer que somos eternos en una categoría de mercado y que vamos a tener éxito porque somos los mejores en el rubro. Tenemos que estar viendo y pensando hacia adelante qué sigue. Si no, vean a Kodak, que desapareció cuando fue la que inventó realmente la cámara digital; ocurrió que ningún directivo la quiso aceptar (a la cámara digital). El cuarto mito del marketing es que el precio es decisivo: no, el precio es relativo, depende cómo hagas sentir a la persona con el producto o servicio que estás ofreciendo. Eso hace la diferencia. Ahorita, por ejemplo, estoy en un cuarto de hotel que mide como 40 metros, es bastante grande, y no me siento atrapado. Están cambiando el concepto de servicio”.

☕ Ante los cambios de la mercadotecnia en los últimos años, ¿cómo se la puede utilizar actualmente con las nuevas generaciones y cómo llegar a ellas? ¿Qué papel cumplen las redes sociales?

“La raíz de la mercadotecnia debe ser que los clientes o nosotros tengamos lo que necesitemos al alcance de nuestra mano y por lo cual podamos pagar un precio. Ya no es lo que era la industria que nació en Estados Unidos en la época de la posguerra, que era un círculo virtuoso: produzco lo que la gente necesita, lo anuncio en televisión, tengo quién me distribuya y lo vendo, y todo se volvía a repetir. Después, en la época de los ‘70, empezó a cambiar y se personalizaron más los productos: antes era una masa (la destinataria de los mensajes), después fueron segmentos de mercado y en la actualidad hablamos de nichos de mercado. La mercadotecnia cambió de tal manera que ahora tenemos que generar tres cosas importantes: un producto sorprendente y extraordinario (porque hoy todos se parecen), distribución de cualquier manera (ya sea digital, en puntos de venta, etc) y una comunicación muy efectiva y muy diferente (para que la gente voltee a vernos)”.

☕ ¿Qué están viviendo los publicistas en Hermosillo, Sonora, ante el cambio del marketing tradicional a las nuevas formas que nos comentas?

“Mi agencia es una agencia de marketing enfocada a los negocios, yo me considero un asesor de negocios porque eso ya evolucionó, ya cambió. Entonces, los publicistas que no han aceptado el cambio de que ahora somos asesores de negocios, no tanto hacedores de anuncios, van a perder. Creo que el término publicista está de más; debemos ser asesores de negocios y nuestra función debe ser que el cliente tenga una rentabilidad con nuestras ideas”.

☕ ¿Por qué algunos publicistas son reacios al cambio que mencionas?

“Porque no todos estudiaron la carrera. Unos se hicieron, y falta lo que sí aprendiste en la Universidad, que es cómo resolver problemas de comunicación”.

☕ ¿Por qué no se crea una carrera que sea solo de desarrollo de productos en las nuevas tecnologías de comunicación?

“Porque la educación es demasiado lenta y también debe haber una revolución en la educación. Enseñamos conocimientos, pero lo que debemos enseñar son habilidades y aprender a pensar para encontrar las soluciones a los problemas. La Universidad es la caja, y desde que te forma de cierta manera en el salón ya te está marcando una mente cuadrada. Entonces, debemos transformar la educación y formar carreras -más que carreras podemos llamarlas guías- para solucionar problemas. Porque esto no va a parar, va a seguir evolucionando”.

☕ Hoy en día vemos tantos anuncios con chicas en bikini o programas televisivos (series o novelas) que dejan poco a la imaginación. ¿Qué tan cierto es eso de que ‘el sexo vende’ y por qué?

“El sexo no vende. Ese tipo de publicidad era fácil. Dime una marca que hayas comprado por ese tipo de anuncio”.

☕ ¿Y con respecto a programas televisivos o videos musicales y su alto contenido sexual?

“Porque es lo más fácil de hacer”.

☕ ¿Cuál es el papel que jugó la mercadotecnia en la pandemia con la salud? Es decir, ¿cuál es el impacto que tuvo en la decisión de una persona de vacunarse o no y en el rol de los gobiernos?

“La mercadotecnia ha jugado un papel porque las nuevas ideas que han surgido -vamos a llamarle las ideas disruptivas de venta y de comunicación- han empezado a impregnar (en el público), sobre todo en el tema de cuidados de la casa. Hay un estudio que demuestra que, a partir de la pos-pandemia, que todavía no terminamos, en todos los hogares vamos a tener un 80 por ciento más de cuidado en los temas de salud, vamos a comer más sano y vamos a seguir comprando todo lo referido a químicos para limpieza, etc. Nuestra conducta ya cambió, y ese es un efecto de la mercadotecnia. No solo eso, sino que la mercadotecnia no impactó en si las personas se vacunan o no, porque al final de cuentas esa es una decisión personal. Los gobiernos comunicaron pésimamente el tema de la pandemia; no lo supieron hacer, sobre todo en algunos países”.

☕ Hablando del poder de las imágenes en la persuasión: ahora que nos la pasamos pegados al teléfono y en las redes, ¿cómo se puede aprovechar esto para hacer crecer un negocio? ¿Cómo pueden aprovecharlo otros para ganar terreno?

“Vamos a hablar de comunicación de negocios, donde alguien ofrezca sus servicios a una comunidad. Primero, una cocina ya no puede tener un solo menú, puede tener varios y repartirlos a través de una motocicleta o alguien que lleve los productos. Entonces la comunicación debe ser boca a boca. Fíjense que estamos volviendo a lo de antes, a la comunicación de experiencias, porque no es solo que pongo un anuncio muy bonito en redes, radio o televisión, que ya no se usan, y menos en prensa y en volantes, sino que lo que buscamos ahora es cómo te fue en la reunión, cuál fue tu experiencia al probar el producto. Debemos generar adoptantes para tener éxito en la estrategia. Una frase que me ha gustado es que ‘tenemos que desaprender lo aprendido y volver a lo básico’, y lo básico es saber comunicar, en todos los sentidos”.

☕ ¿Cómo puedo hacer una buena campaña de publicidad binacional para un negocio de Hermosillo (Sonora, México) que pondré en Tucson (Arizona, Estados Unidos)? ¿Qué consejos me das?

“Tienes una ventaja: Sonora y Arizona están muy hermanados y los que vivimos acá (en Sonora) nos creemos parte de la comunidad de Arizona. Contrata influencers, repartidores de información que puedan hacer comentarios boca a boca y después iniciar una campaña de comunicación diferente. Así es como ahorita está funcionando, porque estamos entendiendo que los influencers están marcando la pauta. Y los grupos de WhatsApp, esos grupos donde se empieza a platicar, están siendo muy efectivos, porque a través de ellos y de las redes sociales la gente está teniendo mayor confianza”.

☕ En el campo de la comunicación política, ¿cuáles son las diferencias de propaganda política en Estados Unidos y en México? ¿Podría caracterizar las campañas de Donald Trump y el fenómeno político que llevó a Andrés Manuel López Obrador (AMLO) a la Presidencia de México?

“Sobre la propaganda en Estados Unidos, yo me formé técnicamente allí: mis primeros libros de marketing político fueron con los que escribió Joseph Napolitan, el creador de muchas de las estrategias de comunicación política en Estados Unidos. La propaganda política en Estados Unidos es muy sencilla porque gracias a que la Oficina del Censo tiene muy bien identificados a los votantes y sus necesidades se puede segmentar. Lo que hizo Trump –y sobre eso hay mucha información- es enviar mensajes personalizados a los diferentes grupos para –vamos a llamarlo así- energizar aquellos deseos de sobresalir de esas etnias o de esos grupos y de llevarlos al poder. AMLO, por su parte, utiliza las tesis de propaganda nazi de Goebbels (ministro de Propaganda de Hitler). Escribí un artículo al respecto que se publicó en Puebla y lo puedo demostrar: AMLO aplica muy bien la propaganda nazi, sobre todo en las formas y en las imágenes; si leen las tesis de las propagandas nazis escritas por Goebbels, se van a dar cuenta de que es demasiado evidente. Al final de cuenta me di cuenta que nos manejamos por intereses, no por ideologías, y esto ya se convirtió en puros intereses y nada de ideología; por eso importa conservar el poder, el cómo lo vemos después. Un tema interesante también en el caso de la comunicación política, y lo voy a decir con todas las letras, es la ignorancia del mexicano, porque no está preparado, tiene demasiadas creencias, demasiada religiosidad, lo motivan sus instintos básicos de sobrevivencia, y eso es, pues, de una mente perversa e inteligente como la de AMLO”.

☕ ¿Se podría decir que AMLO es, en general, un presidente querido y popular por el mexicano? ¿O solo mientras reparta dinero lo querrán?

“Es popular porque es el abuelo tierno que todos tenemos o tuvimos. Veamos la intención de los programas sociales y hagamos la siguiente cuenta: una familia recibe la beca de los hijos, recibe la beca de los 65 años y más, y puede recibir otra ayuda del gobierno. Es decir, una familia puede estar recibiendo 25 mil pesos sin hacer nada. El efecto que tiene el recurso que se ve en la familia es el impacto que está teniendo la aceptación. Lo que se hace es, pues, personas que lo que están esperando es estirar la mano nada más. Y eso lo van a defender”.

☕ ¿Cuál es la diferencia entre los apoyos sociales que entregaron otros presidentes a los que entrega este gobierno?

“En los anteriores gobiernos había un estudio previo y tenían que responder por lo que se daba. Aunque el fin era el mismo”.

☕ Las encuestas del desempeño actual de AMLO, ¿qué tan reales o manipuladas son?

“Yo hago encuestas y puedo decir que son reales. ¿Se puede mentir con las encuestas? Sí. Si hago las encuestas en las zonas donde tengo preferencia, en los segmentos de mercado donde estoy posicionado, pues siempre voy a salir bien. La encuesta no está mal hecha, está bien hecha. Pero no se pregunta adecuadamente muchas veces. Aun así, AMLO mantiene un 50% de aceptación, fácil, porque muchos de los mexicanos viven de lo que el gobierno les está dando. Eso está creando una masa de votantes como en la película 1984, alimento para las ansias de poder que tiene AMLO”.

☕ ¿O sea que la motivación del voto es muy diferente hoy (un programa social que te pague por no hacer nada) a la de años atrás?

“Que te mantenga el gobierno. Así es”.

☕ ¿Estas encuestas están dirigidas a la base electoral de AMLO o se realizaron tomando una muestra al azar?

“Son muestras tomadas en Estados donde él gana, pero sí tiene un 50% de aprobación. En mis encuestas así sale”.

☕ ¿Qué hay detrás de la estrategia política de nombrar a Claudia Pavlovich (gobernadora de Sonora entre 2015 y 2021) como cónsul en Barcelona?

“Hay una estrategia y es evidente que esta estrategia se había venido señalando desde antes de la campaña, cuando ya se había entregado el Estado a (Alfonso) Durazo (gobernador actual). Nos tocó asesorar a Claudia en precampaña y en campaña cuando iba a ser senadora y dos cosas puedo decir de ella: sabe estar en el momento adecuado y no es una persona brillante, pero sí con mucha suerte. Es todo un fenómeno desde el punto de vista de cómo ha sabido jugar su juego y ha logrado lo que ha querido”.

En síntesis

📌 El marketing tradicional de las 4 P (Producto, Precio, Plaza y Promoción) fue reemplazado por uno de “relaciones”, por “un proceso de satisfacción de clientes”.

📌 “Se trata de generar experiencias positivas como marca para el consumidor”, con un producto que debe ser “memorable, útil, efectivo, que nos sorprenda”.

📌 La comunicación de negocios debe ser “boca a boca”, como parte de una “comunicación de experiencias” más que el tradicional anuncio en medios o redes.

📌 En comunicación de negocios, son clave los influencers y los grupos de WhatsApp porque “a través de ellos y de las redes sociales la gente tiene mayor confianza”.

📌 En comunicación política, la estrategia de Trump fue “enviar mensajes personalizados a diferentes grupos” y AMLO “utiliza las tesis de propaganda nazi”.